翻開(kāi)神州專車(chē)APP預(yù)定專車(chē)，你將收到一張京東品類(lèi)優(yōu)惠券；去萬(wàn)達(dá)百貨購(gòu)物，會(huì)隨處可見(jiàn)京東11.11的元素變裝；購(gòu)買(mǎi)奶茶時(shí)，還將拿到一個(gè)鹿角巷x京東的聯(lián)名杯托；假如你走進(jìn)街頭的京東JOYSPACE無(wú)界快閃店，還能夠一邊體會(huì)黑科技互動(dòng)，一邊選購(gòu)產(chǎn)品，并經(jīng)過(guò)京東APP掃碼付出——以上情形將在本年11.11期間呈現(xiàn)。
從開(kāi)端的促銷(xiāo)活動(dòng)到全民消費(fèi)狂歡節(jié)，11.11見(jiàn)證了我國(guó)電商的井噴式開(kāi)展，可是當(dāng)11.11走到第十個(gè)年初，流量盈利逐步消失，能夠感動(dòng)顧客的現(xiàn)已不僅僅簡(jiǎn)略的賤價(jià)扣頭和目不暇接的優(yōu)惠組合，那么，電商渠道的機(jī)會(huì)在哪里？本年京東經(jīng)過(guò)構(gòu)建豐厚多樣的線下體會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景，融入線上付出和購(gòu)買(mǎi)流程，然后樹(shù)立與顧客之間的銜接，或許是一種探究。
顧客成為主導(dǎo)方
辦理大師彼得·德魯克從前說(shuō)過(guò)，“滿足客戶的需求是每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)和宗旨。”這一點(diǎn)對(duì)零售職業(yè)相同適用。換句話說(shuō)，以顧客為中心，滿足顧客的需求，是零售業(yè)的本質(zhì)要求。只要具有滿足顧客不斷改變的需求的才干，零售業(yè)才干完結(jié)可持續(xù)開(kāi)展。
隨同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技能日益老練，我國(guó)大規(guī)模的生產(chǎn)制造才干現(xiàn)已構(gòu)成，零售業(yè)從單一渠道向多渠道晉級(jí)，在這一進(jìn)程中，顧客不只需要線上的便當(dāng)，也要線下的體會(huì)，單純的線下或許線上并不能滿足他們。特別80后、90后、00后正成為我國(guó)商場(chǎng)的中心消費(fèi)群體，其消費(fèi)情緒和行為愈加個(gè)性化，更注重購(gòu)物進(jìn)程體會(huì)。
當(dāng)顧客需求由物質(zhì)型消費(fèi)向體會(huì)型消費(fèi)改變，企業(yè)必須一起做好線上線下多元化開(kāi)展，“八方圍堵”顧客體會(huì)，才干在零售業(yè)揮灑自如。
正如沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾在承受《哈佛商業(yè)談?wù)摗分形陌娌稍L時(shí)所說(shuō)：“企業(yè)一方面要考慮將實(shí)體店價(jià)值最大化，另一方面也要搭建好線上形式，讓顧客在實(shí)際、虛擬兩種環(huán)境下，都能取得無(wú)縫、共同、滿足的體會(huì)。”而開(kāi)篇所描述的一系列情形，正是滿足了當(dāng)時(shí)顧客的消費(fèi)體會(huì)。
亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變遷
互聯(lián)網(wǎng)盈利的寵兒，零售業(yè)比賽的獲勝者亞馬遜，也開(kāi)端從線上走向線下。這是由于亞馬遜洞察到，顧客大部分的購(gòu)物行為，現(xiàn)在已不只僅是為了產(chǎn)品自身，更是為了滿足精力需求——愉悅或是滿足感?？縒I-FI和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支撐起的購(gòu)物渠道，遠(yuǎn)不如身邊觸手可及的實(shí)體店能讓顧客更有滿足感。
在把握顧客的實(shí)在需求，且線上經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)展較為完好之后，亞馬遜開(kāi)端布置線下實(shí)體店。最開(kāi)端，亞馬遜僅僅淺嘗輒止，僅開(kāi)設(shè)其相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體店。2017年6月16日，亞馬遜宣告以137億美元宣告收買(mǎi)Whole Foods Market，從線上購(gòu)物渠道進(jìn)入顧客的衣食住行，正式敞開(kāi)了線上到線下的延伸。
比方亞馬遜依據(jù)其網(wǎng)站上的打分將整個(gè)書(shū)店進(jìn)行區(qū)域區(qū)分。包含“自我提高”以及“假如你喜愛(ài)...則你可能會(huì)喜愛(ài)...”等類(lèi)別。顧客能夠依據(jù)自己在亞馬遜網(wǎng)上的喜愛(ài)，而在店中找到相應(yīng)的區(qū)域區(qū)分，再進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。亞馬遜還在店中留了大約1/6的空間，用來(lái)展示Kindle、Echo智能音響和配件、以及其它電子產(chǎn)品。
亞馬遜實(shí)體書(shū)店的布局，不只僅是將顧客的閱覽體會(huì)具象化，更是將產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)在化，讓顧客體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)中不可能取得的產(chǎn)品觸覺(jué)體會(huì)。
“京東11.11聯(lián)盟”，體會(huì)消費(fèi)的創(chuàng)新測(cè)驗(yàn)
在大洋彼岸的我國(guó)，相同是互聯(lián)網(wǎng)盈利寵兒的京東，也在做著這樣的測(cè)驗(yàn)，并順勢(shì)而為，提出并實(shí)踐出一套卓有成效且深具前瞻性的“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”理論系統(tǒng)。根據(jù)這套理論系統(tǒng)，京東將在本年11.11推出聯(lián)合觸及零售、文旅、金融等多個(gè)職業(yè)、多個(gè)維度的“京東11.11聯(lián)盟”，為顧客打造無(wú)縫購(gòu)物體會(huì)。
“京東11.11聯(lián)盟”的成員包含美團(tuán)、萬(wàn)達(dá)百貨、神州專車(chē)、大族廣場(chǎng)、漢堡王、吉野家、永和大王、7-11、羅森、途家、e代駕、我國(guó)銀行信用卡中心、光大銀行信用卡中心等多職業(yè)、多范疇的頭部品牌和組織。一起，CHALI茶里、鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡、不自由落體、inWE因味茶等網(wǎng)紅店也參加其間。別的，京東也將調(diào)集京東付出、白條、Jpass、AR、渠道等多條事務(wù)線，集聚到本次的聯(lián)盟活動(dòng)中來(lái)。
環(huán)繞不同品牌的特性，“京東11.11聯(lián)盟”成員的活動(dòng)形式多樣，比方美團(tuán)與京東的“實(shí)體電商”和“日子服務(wù)電商”跨界，雙方中心資源完結(jié)互通互利；e代駕與京東跨界合作，不只在線下打開(kāi)優(yōu)選司機(jī)換裝聯(lián)合構(gòu)思，而且在APP中敞開(kāi)首次激活京東白條，用京東付出立減30元活動(dòng)；途家在11.11活動(dòng)中，將主推京東主題屋；神州專車(chē)除了在APP首位頁(yè)面進(jìn)行活動(dòng)展示，還“變裝”叫車(chē)icon，讓用戶乘坐“京東11.11專車(chē)”；鹿角巷等網(wǎng)紅店將在多個(gè)城市店面替換京東11.11主題裝修等等。
而這種線下體會(huì)的結(jié)合，并不等同于本來(lái)的傳統(tǒng)購(gòu)物。經(jīng)過(guò)手機(jī)付出，以及線下引薦，一切參加過(guò)線下體會(huì)的用戶將被引入到線上空間中來(lái)，在幫助用戶便當(dāng)消費(fèi)的一起，也能夠促進(jìn)渠道更好的把握用戶的消費(fèi)行為信息。
京東經(jīng)過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、渠道運(yùn)營(yíng)、京東金融多事務(wù)口協(xié)同觸達(dá)品牌方、線下商戶，串聯(lián)起無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，完結(jié)了商業(yè)價(jià)值的最大化。京東也在一步步完結(jié)隨同顧客日子方方面面的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。
正如本年戛納廣告構(gòu)思節(jié)上京東集團(tuán)副總裁與集團(tuán)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬說(shuō)到的“咱們能夠發(fā)現(xiàn)，敞開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)年代中的重要性，這是一個(gè)品牌媒體化，媒體電商化，零售商媒體化的年代。經(jīng)過(guò)敞開(kāi)，銜接場(chǎng)景、銜接更多資源，創(chuàng)造了更多的可能性。”
此前，電商渠道的線上爭(zhēng)流量，其實(shí)仍是搶人，手法無(wú)非是促銷(xiāo)力度巨細(xì)，返券多少，曝光量巨細(xì)，假如把目光放遠(yuǎn)，不只看網(wǎng)絡(luò)流量，還自動(dòng)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，去線下阻攔，其實(shí)就現(xiàn)已將11.11的場(chǎng)景重構(gòu)了。
11.11在京東的開(kāi)辟下，變成了一個(gè)流量場(chǎng)景，而不再僅僅是一個(gè)出售節(jié)日，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)在零售中所扮演的人物也說(shuō)到了一個(gè)新的高度，從基礎(chǔ)的品牌推行手法演進(jìn)到整個(gè)消費(fèi)商業(yè)形式和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條的轉(zhuǎn)型。
在消費(fèi)這個(gè)范疇，最重要的永遠(yuǎn)都是“客戶的體會(huì)”。所以，盡力提高客戶的消費(fèi)體會(huì)，讓自己成為顧客舒適圈的一部分，融入顧客日子的言外之意，才是一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河。
而開(kāi)篇情境中說(shuō)到的顧客11.11日子中，無(wú)論是與京東元素的觸摸，仍是感觸京東營(yíng)建的節(jié)日空氣，或許完結(jié)消費(fèi)、完結(jié)線上用戶的注冊(cè)，一系列進(jìn)程中顧客感知與承受到的這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都是自然而然發(fā)作的，而且現(xiàn)已進(jìn)入到了他實(shí)在日子中的巨大場(chǎng)景里。這或許是企業(yè)爭(zhēng)奪的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
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